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《奥飞娱乐IP授权商业化之道》——专访奥飞娱乐授权事业部总经理罗晓星

作者:奥飞娱乐日期:2017-07-21

随着中国IP消费市场潜力的不断释放,近日国际授权业最专业杂志《License Global》在线上线下全球同步发行了一期中文版特刊,《License Global》在这期特刊中除了关注迪士尼、环球、孩子宝等国际巨头在中国市场的发展之外,还少见的对中国原创IP运营机构奥飞娱乐的相关业务负责人进行了专访。

以下是《License Global》专访全文:


奥飞娱乐是国内为数不多以原创IP为核心进行产业拓展的主板上市企业,经过多年行业深耕,目前在IP授权及异业合作领域,奥飞娱乐已经建立了一定的行业领先优势,并在国际巨头环伺的品牌授权市场成为了一支不容小觑的中国力量。——专访奥飞娱乐授权事业部总经理罗晓星

奥飞娱乐和其授权掌门人的“内容基因”

从2008年涉足IP授权业务至今,奥飞娱乐旗下《超级飞侠》、《喜羊羊与灰太狼》、《巴啦啦小魔仙》等IP已经通过授权的方式渗透到快速消费品、服装服饰、家居用品、文体用品、图书出版、网络游戏、餐饮娱乐、亲子旅游等多种业态中;而奥飞娱乐授权事业部同时服务的客户已经达到200余家,且这些客户均为各自所在行业的佼佼者;在过去的一年时间里,中国消费市场流通着的数十亿的奥飞娱乐IP授权商品,正是由这些授权合作伙伴出品——奥飞娱乐与合作伙伴携手,通过动漫衍生产品和服务将快乐传递至消费者。

(图1:奥飞娱乐授权事业部总经理罗晓星先生)

时至今日,不论是从IP渗透率、合作伙伴规模还是授权生意体量等各个维度来看,奥飞娱乐都已经站稳行业第一梯队的位置。“但我们深知任何一个IP在授权领域所取得的成绩并不是单凭授权业务团队的努力就能达成,IP的内容创意、表现形式以及传播方式等都对这个IP的商业价值会起到重大影响。”罗晓星在采访中表示。

与其他大部分授权业同行不同,罗晓星的第一份工作并非消费品领域,从初入职场至今,他一直没离开内容产业,十六年的职业生涯中有近三分之一的时间从事的是编剧、导演以及美术创意等内容创作型工作——这段工作经历对他后来所从事的IP商业化及管理工作帮助很大。

罗晓星说:“在工作过程中,逐渐意识到自己身上的’内容基因’是从事IP商业化工作比较与众不同的地方,这当然是一个优势,让我能从更全局的角度看待整个产业链,也让我对IP商业化这份事业能持续保有热情与责任感;更关键的是,奥飞体系孵化的每一部内容作品在策划阶段就会充分吸收商业化团队的建议和要求,这可以让自己在内容和商业两个领域中积累的‘跨界技能’在奥飞这个平台上得到充分发挥,并帮助公司提高IP孵化成功率,这也是奥飞这个事业平台之所以优秀和吸引我的原因。

拥有粉丝的内容才能称得上IP

授权产业的核心是IP,IP是英文Intellectual Property的缩写,也就是知识产权的意思,虽然这是一个舶来概念,但实际上这个词语在国内的使用频率远高于国外,由于这几年国内媒体和资本市场对IP概念的热炒,导致很多企业都乐于为自身贴上IP标签,这也使得行业内外对IP的定义不尽相同。罗晓星认为,各种对IP定义的解读其实都有道理,但也可以用一句话来概括:只有拥有粉丝的内容才能称得上IP。根据罗晓星的观点,并不是任何一部文学作品或影视内容都能称之为IP,“粉丝”是衡量普通内容和IP的重要标准,而“粉丝的数量和质量”则是区分普通IP和头部IP的重要参考依据;所有IP都具备授权的价值,但只有头部IP才拥有成规模、成体量的商业价值。

如何孵化出有价值的IP?罗晓星表示:好的IP一定是让目标受众有情感投射的内容,同时又绝对不是养在深闺人不识的作品。以儿童IP为例介绍,IP内容本身要为目标年龄层的受众量身定制,同时用儿童容易接受的方式呈现(如动漫),并且用最有效的传播方式进行传播,吸引到一定量粉丝后,还要对这些粉丝进行维护,以保持粉丝热度以及良好的大众口碑,最终实现粉丝量级的提升,从而顺利将好的内容转化升级为IP。

授权合作伙伴的成功,才是IP商业化的真正成功

奥飞娱乐旗下拥有众多优秀IP,不仅有《喜羊羊与灰太狼》、《贝肯熊》两个超十年的IP形象,还有《铠甲勇士》、《巴啦啦小魔仙》两个近十年的IP形象,仅仅推出两年的现象级IP《超级飞侠》已红遍大江南北,此外还有二次元IP《十万个冷笑话》、《镇魂街》等……作为中国授权产业的领军企业,罗晓星向我们介绍了奥飞娱乐获得成功的关键。首先,优秀作品的创作孵化过程让团队积累了非常丰富的经验,优质内容创作经验是奥飞娱乐获得成功的第一个关键点;同时,奥飞与全国电视媒体以及互联网媒体长期保持紧密合作关系,保证其创作的动漫影视作品能在第一时间走进千家万户,这是奥飞获得成功的第二个关键点;包括舞台剧、嘉年华在内的一年数千场地面粉丝互动活动让我们保持了IP的曝光热度,这是奥飞获得成功的第三个关键点;而最后一个获得成功的关键点则是:奥飞会尽可能帮助授权客户的生意,并从产品创意到市场营销等各个方面给予支持

“我们深知授权合作伙伴的成功,才是IP商业化的真正成功,IP通过商品和体验渗透到大众消费行为和生活场景中,IP的价值才真正得以释放。”罗晓星在采访中强调。

“产品走出去+文化走出去”助力国产IP国际化

根据上市公司年报,2016奥飞娱乐海外营收翻倍,国产IP成功走出去绝非易事,但奥飞在国内取得成功的同时也实现了国际化战略。罗晓星向本刊介绍,随着“一带一路”战略的加速落地,奥飞娱乐也积极响应国家号召,明确将“国际化”定位为核心战略之一。

随着国力的增强以及中国影响力的不断提升,“文化走出去”逐渐成为了近年来中国演艺、影视等文产类行业普遍认同的发展策略。而奥飞在“国际化”的道路上选择了“产品走出去+文化走出去”的双轮驱动模式,在中国市场的成功经验告诉奥飞,文化和产业必须相辅相成。要想让“中国制造”的产品扎根国际市场,“中国创意”的文化输出非常重要;而要让文化层面的交流成果能沉淀、可持续,文化产品的落地又显得非常重要。

奥飞娱乐推出的《超级飞侠》这一作品是奥飞娱乐国际化战略的标志性案例,《超级飞侠》在国内有很多粉丝;但很多人并不知道,其实这部由奥飞娱乐出品的动画电视剧,在全球范围内也获得了一片赞誉,它是唯一一部由中国企业创作出品并同步在全球70多个国家播出的原创动漫影视作品,它的授权玩具也热销东南亚、中东、欧洲和北美。值得一提的是,今年《超级飞侠》凭借在全球的优异表现,获得了国际艾美奖的提名,打破了中国从未有动漫作品获得该项提名的局面。罗晓星表示:“打造民族品牌是任何一个有使命感的民族企业的梦想,我们也会在国家的支持与鼓励下,进一步夯实国际化战略。”

(图2:《超级飞侠》国际艾美奖提名奖牌及证书)

奥飞娱乐授权事业的人才发展观

中国授权行业还处于发展的初级阶段,对处于发展初期阶段的产业,团队和人才的培养非常重要,也格外有挑战。罗晓星认为,品牌授权是一种销售行为,但却不是销售普通的产品,而是销售一种文化、一种标准;这种类型的销售工作对从业者的专业素质和综合素质要求很高,特别是当作为IP的拥有方来开展授权工作时,不单单要注重IP商业化效果,还要结合IP的中长期发展来评估当下的每一个商业动作——很显然,授权人才、特别是授权管理人才并不是单纯的销售型人才或单纯的市场型人才,而一定是复合型人才。

培养授权人才也是一个非常系统的工程,据罗晓星介绍,纵向上不同成长阶段的授权人员有不同的管理和培养方式;横向上专注不同领域和行业的授权人员也有不同的管理与考核方式,但概括来说,奥飞娱乐会非常注意团队成员3个能力的培养:(1)对行业消费趋势的洞察能力;(2)配合授权合作伙伴打造精品的能力;(3)沟通表达与资源协调能力。除了专注授权生意的团队之外,图库团队和产品创意团队也是授权事业非常重要的人才模块,而这两种类型人才的培养也会有独特的体系和过程,但简单来说,奥飞娱乐需要培养具备上述3个商业能力的艺术家。

即将落地“3K(King)策略”

(图3:“3K策略”趣味卡牌概念图)

罗晓星在采访中告诉本刊,产品、渠道、和内容是授权项目能否取得成功的三个重要要素;不同企业站在各自立场会分别提出“产品为王”、“渠道为王”或“内容为王”的概念,而奥飞对这三个理念都认同。所以奥飞娱乐今年下半年会逐步将奥飞授权事业的“3K(King)策略”进行落地——“产品为王”方面,除了会继续对授权商的产品团队进行一对一的培训和指导之外,奥飞还会在7月全球授权展-中国站(LEC)期间举办授权产品设计交流沙龙,邀请所有合作伙伴的产品设计人员一起分享奥飞娱乐最新的图库与明星产品设计经验;“渠道为王”方面,奥飞依旧会同往年一样在夏秋之交择期举办授权商与渠道商的对接峰会,帮助授权商把握好新春档授权产品营销机会;“内容为王”方面,奥飞计划在今年下半年发布新的动漫内容作品以及全新的IP计划……

总之,奥飞的所有努力都是为了帮助授权合作伙伴做好生意,帮助消费者得到更好的消费体验。在奥飞娱乐工作的这些年,正值企业步入快速发展周期,罗晓星有幸见证并参与了奥飞娱乐授权事业从小到大,由弱变强的过程,对快速发展的中国授权产业和成长中的中国授权业者,他也建言:“不要忽视中国授权市场的潜力,不要忽视IP对传统商业的驱动力,不要忽视中国消费者对好产品的鉴别力与消费力。”

(图4:头部IP喜羊羊&超级飞侠)

 

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