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授权业入门基础

一、授权业入门

基本知识

品牌授权,又称 「品牌使用许可」,其基本定义相对直接。品牌授权是指授权商(版权持有人或代理商)透过契约向被授权者借出他们所拥有或代理的知识产权,让其在特定商品或服务中使用。

授权的简单定义带领我们进入以不断扩阔的产品及品牌种类营商之路。

品牌授权是一项广受接纳的市场及品牌拓展工具。娱乐、运动及时装均是品牌授权最显而易见的例子,但品牌授权也被企业品牌、艺术、出版、高等学校及非牟利机构等界别所采用。

基本定义

品牌授权之定义为租赁注册商标或取得版权的实体(又称为资产)以生产商品、提供服务或进行促销。该注册商标或取得版权的资产可以是一个名称、肖像、标志、图形、格言、签署、人物或以上各元素的结合。

品牌授权多建基于两个企业单位之间的契约合同:一方为拥有或代理有关知识产权的授权商,另一方则为获得品牌授权商授权在合同约定范围内使用其知识产权的被授权商。被授权商多为一些制造商或服务供货商,透过使用租赁得来的知识产权作市场拓展工具,以增加产品销量,或将品牌与该知识产权所带来的情感结合。例如:

  • 运动队伍的标志所带来的自豪感;
  • 知名品牌建立的信任感;
  • 有趣的卡通人物带来的幽默感及欢乐气氛;
  • 穿戴知名品牌衣饰时产生的自我形象定位;
  • 对艺术或设计的了解及鉴赏;
  • 或其他更多例子。

正式的授权许可通常受特定的条款及条件所限,被授权商必须在特定的目的、限定的地域或特定的时段内使用合约所述的知识产权。为换取授权商所拥有之知识产权的使用权,被授权商需支付相应的费用予授权商。该笔款项的基本组成部份是特许权使用费,在大部份情况下是被授权商在授权下所生产之商品销售额的一部份。大部份授权许可交易亦包含一笔「最低保证金」。即使被授权商在授权下所生产之商品销量不佳,他们仍需支付「最低保证金」予授权商。一部份的「最低保证金」会在签定授权许可合同时先行付予授权商。

二、品牌授权种类

可供授权的知识产权来源甚多。不同知识产权的定义并不清晰,且常有重迭。每项授权企划都是独特的,但不同范畴的授权均有其特定的组织模式及达成交易的模式。

以下图表展示了2012年不同种类的授权商品销售及其于整个授权业界产生的总收入估算。图表后附有授权业界行业划分的简述。

授权业界收入估算(2012)

品牌类别

授权业界收入估算(百万美元)

艺术

$134

人物(娱乐、电视、电影)

$2,550

高等学院

$206

时装

$755

音乐

$122

非盈利机构(博物馆、慈善机构)

$36

运动(联盟、个人)

$685

商标 / 品牌

$928

出版

$35

其他

$3

人物及娱乐授权

人物及娱乐授权是授权业界最大的分类之一,同时亦是最受大众熟识的授权种类。虽然其他种类的授权逐渐蓬勃发展,使人物及娱乐授权的优势减少,但人物及娱乐授权仍然是最重要的授权种类。此类的授权许可主要包括来自电影、电视节目、电子游戏及网上娱乐的人物。(透过出版书籍而产生的人物及其专营权亦是业界受欢迎的授权类别,但LIMA将其分类为出版类别)当营商环境被一些大型娱乐组织及出版商主导,世界亦因而稍有改变,各地的公司不约而同制造受欢迎的人物。

人物和娱乐授权主要是针对儿童,通过提供广泛的商品种类,像是玩具,服装,出版,食品与饮料,视频游戏和电子设备等等。针对儿童的娱乐和人物授权许可在授权推广方面扮演重要的角色。但此种类也有针对成年人的经典人物形象,这些形象以怀旧因素为中心,一些针对儿童的授权许可甚至通过创作酷的因素,也面向成年人群推广销售。

企业商标及品牌授权

公司名称,商标或品牌(以下简称企业商标/品牌授权)授权是授权业务增长最快的部分之一。大部分增长是由授权提供大量战略性的市场营销和收益福利这一事实所推动的。

越来越多的商标/品牌界的大型公司正在利用他们的公司商标和品牌,通过将核心品牌授权于非核心业务,来打造核心品牌营销能见度,以保护公司商标,提升品牌形象,增加品牌曝光率,并获得额外收入和利润。对于品牌所有者来讲,在不需要对内部产品的开发和制造进行大量前期投资的前提下,授权提供了实现任一或所有这些目标的方法。

品牌授权的领域从传统的在T恤上印造企业商标为重点,延伸到对更加复杂的综合市场营销及产品开发所做的努力,通过对消费者无缝对接的方式,品牌延伸到新的产品领域。

时尚授权

设计师的时尚名称和品牌授权种类,像服装,服装饰品,保健及美容品,家居用品等都是此行业最知名的部分。在某些情况下,时尚标签可能只是作为授权许可-甚至主要的“核心”服装种类被授权给第三方,用于制造,营销和分销。设计师或品牌持有者负责创建能够体现品牌感染力的设计方向和营销保护伞。然而,在大多数情况下,设计师或品牌持有者创建,营销和制造特定的核心种类,并利用授权作为将品牌延伸到非相关领域的手段,像是其他服装领域(即外衣或内衣),配件领域(即皮带,头饰,手表,箱包和鞋类),香水和美容产品领域,或家居时尚领域。

时尚授权就是要给消费者无形的体验,消费者甚至想不到第三方被授权商生产出持有设计师名字的产品。当然,在一个被很好履行和严格执行的授权项目中,品牌持有者根据与被授权的厂商所商定的具体要求,严格履行控制设计和质量的义务,因而品牌形象无缝对接。

体育授权

在过去十年里中,作为授权界四大收入来源之一,体育授权的范围和复杂程度都有所增加。在美国,此行业是由四大体育联盟所主导的-国家橄榄球联盟,美国职棒大联盟,国家篮球协会和国家冰球联盟-连同全国运动汽车竞赛协会。每一个联盟都代表其团队运营联盟集中管理之外的授权业务。

其他大型的授权活动,围绕小一些的职业体育联盟(即美国职业足球大联盟,美国职棒小联盟),组织机构比如美国奥林匹克委员会和全国大学体育协会(NCAA),以及大型体育赛事比如奥运会和足球世界杯。另外美国300多所高校参与了高校授权,主要是通过将他们的产权营销到服装市场,有时会获得非常可观的收入,这要取决于各自体育队的表现以及高校的规模。

艺术授权

相比其他主要类别的授权,艺术授权团体相对较小而且分散。艺术授权囊括了个人艺术家通过授权给规格完善,创作艺术和设计来装饰各类产品的特定企业,来支持他们的艺术事业,包括版画,家居装饰,家用器皿,家用纺织品,出版,礼品,服装-几乎任何通过有吸引力或令人回味的形象,设计或图案来增强感染力的产品。当今的艺术授权,由于其永恒性,针对特定专营市场的能力,适当的全年利润潜力和成本,已成为全球授权业一个非常重要的部分。

三、全球授权

很显然,授权和其他行业一样,使我们第一次真正体验了“经济全球化”的时代。除美国之外,其他国家目前约占全球授权产品收入的三分之一。不过几年前,大多数在国际上获得成功的知识产权是在美国创建和开发的,并随后被授权到国际市场。随着世界范围越来越多的授权商进入授权行业或是拓展现有的活动,此类事件仍经常发生,围绕着国际舞台,健康地交流知识产权是很常见的。在开发和营销知识产权的投资大幅度上升的同时,新知识产权的创造者自然试图把重点放在国际感染力上。在国际范围内,对一系列产品采用授权的方式,潜在地减少了否则单独推广知识产权所需的营销成本和广告量。

毫无疑问,在多元的全球市场中,对于不能或是不希望进行海外投资或出口产品的公司,授权都有着重要的优势。但在进行跨国活动之前,授权商应该牢记一些关键的议题,比如存在于不同地区的文化,语言,法律和金融差异。从全球角度思考涉及到了解自己国家之外市场的能力,并且需要掌握将被颁发授权许可国家的政治经济形势。尤其重要的是,要了解全球消费者行为,对未来的被授权商,以及他的需要和能力有一定认识。

进入一个新的区域前要考虑的因素

随着企业寻求开拓其他国家的新市场,这样的问题出现了:在一个国家行之有效的授权策略,是否在其他国家也是有效的。因此,对于授权商来说,认识到每个国家的情况不同,并且将其作为独立个体来看,显得尤其重要。差异可能不仅存在于语言以及不同授权策略的相对有效性,也存在于市场结构,零售模式,法律体系和限制,税务影响等领域。

四、为什么要授权?

在过去的30多年里,利用授权作为营销和品牌推广工具的情况激增。如果能被很好地执行,坚固的授权关系会为交易各方带来福利-授权持有者及其代理,被授权商及其联盟,零售商以及消费者。每一方都有自己的最终目标,即为最终产品或服务增值。

授权商

为了使成果最大化,在授权过程中,每个参与者都要履行一定的责任。即使在一定程度上这些责任有变,授权双方之间签订的协议细节也有所不同。
知识产权持有者进行授权是有很多原因的。其中最明显的原因就是从担保人和特许权使用费中获益,但是授权也可以用其他目的。在某些情况下,这些授权的“其他”原因可能实际上会比赚取的美元(或欧元,英镑,比索,韩元,卢比)更加重要。其中:营销支持着核心业务。对于电视节目,电影,儿童书籍或运动专营,零售展示和授权产品的扩展不仅推进了产品销售,同时也促进了核心知识产权发展。与电影相关的玩具或衣服,被陈列在商店货架上,同时也有助于推广电影本身。体育爱好者穿着印有她最喜欢球队标志运动衫,来表达她对球队的热爱,同时在无形中将体育,联赛和球队推广给街上经过她的路人。这同样适用于啤酒品牌。看到商店陈列印有著名啤酒标志的玻璃器皿,或是走进邻居家,看到他酒吧的玻璃,强化了品牌形象,支撑了品牌的整体营销工作。

将公司品牌扩展到新的范畴,商店,或是新商店领域。授权代表了一种将品牌打入新行业的方式,不需要大规模投资于新的制造工艺,机械或设备。在良好运行的授权项目中,授权者持有对品牌形象控制以及描述的责任(通过审批程序和合同约束),但最终获得额外收入(特许权使用费),并且品牌流向新的渠道或商店货架。例子可能包括:

  • 一个知名品牌的施工工具被授权到工作手套或工作靴等领域;
  • 一个美容产品的品牌扩展到促使肌肤变好的新维他命生产线。
  • 一个大众喜爱的餐饮连锁店授权冷冻食品制造商销售其品牌的开胃菜。
  • 一个著名的时尚品牌授权其品牌,扩展至皮革配饰,鞋类,香水或家用纺织品等领域。

尝试前期风险相对较小且有潜力的新行业或区域市场。通过将其品牌授权给第三方制造商,授权持有者可以尝试新行业;或进入新的国家,来享有相比自主运营建设和人员配备来讲,更少的前期投资。

维持对原创的控制权。授权代表了艺术家和设计师从他们创造结晶中获利的一种方式,同时控制创造结晶如何被使用。对于品牌持有者(特别是那些在全球市场开展业务的)来讲,在多元市场授权和登记品牌,是一种保护品牌不被未经授权人士使用的方法。

除了给被授权商使用该知识产权的权利外,授权商需要承担自身的责任,以创建一个成功的授权计划。这些责任包括:

  • 一个及时高效的审批流程,使得产品发展可以及时顺着链条前进。
  • 提供指导(通常以打印版或电子版指南的形式)关于产品中的品牌,人物,商标或其他知识产权如何在包装或在广告和宣传材料中被描绘。
  • 协助市场推广活动,并在许多情况下,将品牌以零售的方式销售。

知识产权持有者也需要注意到授权所涉及的风险。授权商与被授权商达成协议时需要谨慎,保证其在制作及交付使用授权商品牌的产品时,需要达到协商好的质量标准,以充分地服务那些品牌目标与授权商一致,并可以建立良好合作伙伴关系的零售商。如果提议执行良好,对所有参与者来说都是双赢的。

被授权商

被授权商有租用特定知识产权的权利,并将其用于公司产品中。但传统意义上,他们不享有其所有权。然而,授权为他们提供了许多重要的职能。

通过一个知名品牌,人物,商标,设计等,来获得消费者的关注以及营销效益。对于授权品牌,人物,商标,设计或其他知识产权相关的制造商,服务供应商来说,最明显的福利就是授权所带来的产品营销力。从头打造一个品牌可能要花费几十万或数百万美元,授权代表了制造商有效利用先前品牌建设和形象建设优势的一种方式。一个孩子在玩具店并没有在寻找“木偶”,他通常在寻找一个他喜欢的特定角色。面临几个清洁工具之间的选择,购物者可能会选择知名品牌众的清洗液,而不是普通的标签的洗衣液。在做出关于是否采取授权的决定时,制造商通常会衡量潜在的授权花销和建造自主品牌的花销。

进入新的分销渠道。授权可能有助于品牌已经在市场上销售的制造商,例如,在专卖店或百货公司,开设大规模的商品折扣店来销售更高档,高品质路线的产品,避免低端产品进入。

减少内部成本。制造商将授权的艺术品或设计应用于家用纺织品,墙纸,家用器皿,或服装制造,如此减少了对室内艺术工作人员的依赖。

加强真实性和可信度。一个赛车视频游戏的发行商可能要被授权大量知名的汽车品牌和汽车模型,来增加游戏的合法性和真实性。同样,汽车零部件或配件的制造商将被授权汽车品牌,以建立在消费者的心目中的形象,也就是此类产品与母公司品牌的汽车一样,能够无缝对接。

在授权的同时,被授权商需要承担财政责任,并同时履行遵守协议的义务,包括为所有必要的批准提交产品,制造出符合双方协议标准的产品,以及销售该产品等义务。在一个授权项目中,被授权商面临的风险数目少于授权商,但风险的范围规模可能更大。主要风险是财政方面-特许权使用费,担保金及预付款。不管制造商选择什么知识产权,即使产品打入市场,我们也无法肯定它们会发展良好。

授权代理商及顾问

授权商往往雇佣授权代理商来管理他们的授权项目。这些代理商为他们的委托方承担责任,比如合同谈判或产品审批流程。作为回报,授权代理商收取一定比例的特许权使用费。对于授权商来讲,雇佣授权代理商的好处包括,利用代理商的专业知识和人脉关系。授权商也权衡雇佣代理商的成本以及内部开设授权部门管理业务所花费的时间和成本。

另一方面,制造商可以雇佣授权顾问,他们的职责相当于(从另一面)授权代理商。授权顾问帮助那些经常参与授权业务,却没有内部员工管理此业务的制造商。顾问的责任包括:代表制造商参与授权活动,包括知识产权评估,检查其实用性,或开发并执行授权策略。不同授权顾问的支付条款相差甚远,但大部分都是以佣金的形式,从产品销售所得中扣除的。